SEO業者の変更前に見る4つの数字と引き継ぎの確認項目

SEO業者の変更を決める前に見るのは、Search Consoleの表示回数・平均掲載順位・クリック率と、問い合わせ数の4つの数字のどこで止まっているかです。

止まっている場所によって、業者を替えれば直るものと、替えても直らないものが分かれます。
この切り分けを先にすると、乗り換えたあとで同じ不満を繰り返す回数が減ります。

毎月の費用を払っているのに問い合わせが増えない。
報告書には順位の表が並ぶが、何をしてくれたのかは読み取れない。
質問のメールを送っても返事が1週間来ない。
契約の時に聞いた「半年で上位に」という話とも違う。
こうした状態なら、乗り換えを考えるのは当然です。

この記事はGoogleの「Search Consoleヘルプ」の記事「検索パフォーマンス レポート」「ユーザー、所有者、権限を管理する」「サイトの所有権を確認する」と、「アナリティクス ヘルプ」の「アクセス権とデータ制限の管理」の記載をもとにしています。

数字の切り分け・Search Consoleの開き方・乗り換えの前に確かめる所有者・業者を外す手順・報告書に必要な項目を順に説明します。
特定の業者を評価するものではありません。

止まっている場所は4つの数字で切り分ける

成果が出ないと感じたら、まずSearch Consoleの検索パフォーマンスレポートで表示回数・平均掲載順位・クリック率を見て、最後に問い合わせ数と並べます。

「Search Consoleヘルプ」の「検索パフォーマンス レポート」によると、表示回数はサイトが検索結果に表示された回数です。
クリック率はクリック数を表示回数で割った値で、平均掲載順位はサイトの最上位の結果の平均順位です。

この4つがどこで止まっているかで、原因の場所と誰の仕事かが分かれます。

止まっている数字	考えられる場所	主に誰が直すか	業者を替えて直るか
表示回数が少ない	ページが検索に登録されていない。狙う語で書いたページがない	SEO業者（登録状況の確認と記事の追加）	作業の量と語の選び方の問題なら替えて変わる
表示はあるが順位が低い	同じ語で上にいるページより内容が薄い。被リンクや実績の裏付けが足りない	SEO業者と自社（内容と実績の材料は自社が持つ）	自社が材料を出していないなら替えても変わらない
順位はあるがクリック率が低い	タイトルと説明文が検索した人の目的と合っていない	SEO業者（タイトルの見直し）	直す提案が出てこないなら替えて変わる
クリックはあるが問い合わせがない	ページの中身や問い合わせの導線が合っていない。フォームの不具合	自社とサイト制作側（SEO契約の範囲外のことが多い）	SEO業者を替えても変わらないことが多い

よくあるのは問い合わせがない理由をSEOの問題だと思って業者を替えたが、実際はクリックは十分あってフォームの入力で離脱していた形です。
この場合はページ側の修正が先で、SEO業者を替えても数字は動きません。

逆に表示回数そのものが数十回のまま半年動いていないなら、狙った語で検索に出る状態になっていないということです。
これは作業の量や語の選び方の問題なので、業者と話して変わらなければ替える判断になります。

平均掲載順位を見るときは、同じ画面の表示回数と一緒に見てください。
順位が3位でも表示回数が月10回なら、その語で検索している人がほとんどいません。
順位の表だけで成果を判断しないことが、この切り分けの出発点です。

Search Consoleは6手順で数字を出す

数字は業者の報告書を待たずに、自社のGoogleアカウントでSearch Consoleを開けば自分で出せます。

1. Search Consoleにログインし、自社サイトのプロパティを選ぶ
2. 左のメニューから「検索パフォーマンス」を開く
3. 期間のフィルタを選び、見たい範囲に変える（開いた直後は過去3か月の表示）
4. 検索タイプが「ウェブ」になっていることを確かめる
5. 表の上のタブで「クエリ」と「ページ」を切り替え、語ごと・ページごとの表示回数と順位を見る
6. 「エクスポート」で表を保存し、業者の報告書と同じ期間で並べる

手順3の「開いた直後は過去3か月」は、ヘルプ記事「検索パフォーマンス レポート」に、レポートの既定の表示は過去3か月分のクリック数と表示回数であると書かれていることによります。

手順5のタブについて、同じ記事には「クエリ」「ページ」「国」「デバイス」「検索での見え方」「日付」でグループ化できると書かれています。
乗り換えの判断で見るのは「クエリ」と「ページ」の2つで足ります。

手順6のエクスポートは、同じ記事によると多くのレポートに「エクスポート」のボタンがあり、グラフと表のデータをダウンロードできます。
ダウンロードしたデータでは、画面で「~」や「-」と表示された項目が0になる点に注意してください。

自分でSearch Consoleを開けない場合は、自社のアカウントがプロパティに入っていないか、権限が足りないかのどちらかです。
この状態は乗り換えの前に直す必要があるので、後の章で扱います。

よくあるのは業者の報告書とSearch Consoleの期間がずれていて数字が合わず、業者を疑ってしまう形です。
期間を同じにそろえて並べると、ずれの大半は消えます。
残った差が本当の確認事項です。

月に1回この6手順を繰り返し、保存した表を月ごとにためておくと、業者を替えたあとに前後の比較ができます。
替える前の数字が残っていないと、次の業者の成果も判断できません。

乗り換えを考える4つの不満を切り分ける

成果が出ない・サポートが不十分・連絡がつかない・契約時の説明と違うという4つの不満は、業者と話して直るものと業者を替えないと直らないものに分けて考えます。

不満	まず確かめること	話して直る目安	乗り換えを考える目安
成果が出ない	前の章の4つの数字でどこが止まっているか	止まっている場所に対する作業の提案が出てくる	数字を見せても作業の内容が変わらない
サポートが不十分	契約書に書かれた作業の範囲と月の回数	範囲内の作業が遅れているだけ	範囲が決まっておらず、頼むたびに追加費用になる
連絡がつかない	連絡手段と返事の期限が契約に書かれているか	担当の交代など一時的な理由が示される	期限を書いて送っても返事がない状態が続く
契約時の説明と違う	説明が順位や成果の約束だったか、作業の約束だったか	作業は契約どおりで、成果の見込みの言い方がずれていた	順位や成果を約束する説明を根拠に契約していた

「契約時の説明と違う」で確かめたいのは、約束されたのが作業なのか成果なのかです。
検索順位はGoogleが決めるもので、業者が約束できるのは作業の中身と量です。
成果の約束を根拠に契約していた場合は、次の業者とは作業の約束で契約し直す必要があります。

「成果が出ない」は前の章の表に戻ります。
4つの数字のどこが止まっているかを示して作業の提案を求め、提案が出てくるなら話して直る範囲です。

よくあるのは不満が「連絡がつかない」なのに、乗り換え先を選ぶときには料金と実績だけを見てしまう形です。
今回の不満が連絡なら、次は連絡手段と返事の期限を契約書に入れてもらうことが選ぶ基準になります。

4つのうち2つ以上が「乗り換えを考える目安」に当たるなら、次の章の確認に進んでください。
1つだけならその1つを業者に伝えて期限を切り、変わらなければ進む形で十分です。

変更の前に3つの所有者を自社にそろえる

業者に乗り換えを伝える前に、Search Consoleの所有者・Googleアナリティクスの管理者・記事の権利と置き場所の3つを自社側で確かめます。

この順番にする理由は、乗り換えを伝えたあとは業者の協力が得にくくなるためです。
権限が業者側にしかない状態で解約を迎えると、自社のサイトのデータを自社で見られなくなります。

確かめるもの	どこで見るか	自社にあるべき状態
Search Consoleの所有者	「設定」の「ユーザーと権限」	自社のGoogleアカウントが「所有者」。できれば確認済み所有者
Googleアナリティクスの管理者	「管理」の「アカウントのアクセス管理」	自社のアカウントがアカウント単位の「管理者」
記事の権利と置き場所	契約書の著作権・成果物の条項と、記事が自社サーバーにあるか	解約後も掲載を続けてよい。記事は自社のサイトにある

Search Consoleの役割について、ヘルプ記事「ユーザー、所有者、権限を管理する」には、他のユーザーに権限を付与できるのは所有者だけだと書かれています。
役割は所有者・フルユーザー・制限付きユーザーに分かれ、フルユーザーは全データを閲覧できて一部の操作ができますが、ユーザーの追加はできません。

所有者には2種類あります。
同じ記事によると、HTMLファイルやHTMLタグなどの確認トークンでサイトの所有権を証明した「確認済み所有者」と、確認済み所有者からトークンなしで所有権を与えられた「委任された所有者」です。

この2つの違いが乗り換えで効いてきます。
ヘルプ記事「サイトの所有権を確認する」には、確認済みの所有者が全員アクセス権を失うと、誰もそのプロパティにアクセスできなくなると書かれています。
業者だけが確認済み所有者で自社が委任された所有者の場合、業者側のトークンが消えると自社も入れなくなります。

自社を確認済み所有者にする方法は同じ記事に5種類あります。
HTMLファイルのアップロード・HTMLタグ・Googleアナリティクスのトラッキングコード・Googleタグマネージャー・DNSレコードです。
複数のユーザーが別の方法で同じプロパティの所有権を確認してよいと書かれているので、業者の確認方法と重ねずに自社の分を足せます。

Googleアナリティクスについては、「アナリティクス ヘルプ」の「アクセス権とデータ制限の管理」に、ユーザーの追加と削除や役割の割り当てを行えるのは管理者だと書かれています。
役割は管理者・編集者・マーケティング担当者・アナリスト・閲覧者の5つで、アカウント単位の役割はそのアカウント内のすべてのプロパティに継承されます。

記事の権利については、業者が書いた記事の著作権が業者にある契約だと、解約時に削除を求められる場合があります。
記事が業者のサーバーに置かれていて自社サイトから読み込んでいる形も同様です。
契約書の条項と記事の置き場所の2つを、乗り換えを伝える前に読んでください。

業者を外すときはSearch Consoleの確認トークンまで5手順で見る

契約が終わって業者のアカウントを外すときは、Search Consoleの「ユーザーと権限」で権限を削除するだけでなく、業者が設置した確認トークンが残っていないかまで見ます。

1. 自社のアカウントが「所有者」で、できれば確認済み所有者であることを「ユーザーと権限」で確かめる
2. 「設定」の「ユーザーと権限」にある「所有権の履歴」を開き、誰がいつ所有者として追加・確認されたかを見る
3. 業者のユーザーの横にある「その他」のメニューから「権限の削除」を選ぶ
4. 業者が設置した確認トークン（HTMLファイル・HTMLタグ・DNSレコード・アナリティクス・タグマネージャーのいずれか）を特定し、サイトやDNSから外す
5. 外す前に同じトークンが他のGoogleサービスの確認に使われていないかを確かめる

手順4が必要な理由は、ヘルプ記事「ユーザー、所有者、権限を管理する」の記載にあります。
確認済み所有者は削除されたあとも確認トークンが残っていれば本人が再確認してアクセスを取り戻せるため、アクセスを完全に断つにはそのユーザーのトークンをすべて削除する必要があると書かれています。

手順5の注意も同じ記事にあります。
同じトークンがMerchant CenterやGoogle Workspaceなど他のサービスの確認にも使われている場合があるため、削除の前に影響を確かめるよう書かれています。

手順1を最初に置く理由は、前の章のとおり確認済み所有者が全員いなくなるとプロパティに誰も入れなくなるためです。
業者のトークンを外す前に、自社の確認を別の方法で通しておいてください。

Googleアナリティクスでは、「管理」の「アカウントのアクセス管理」で業者のユーザーを外します。
管理者でなければ操作できないので、ここも自社が管理者であることを先に確かめます。

よくある失敗は、契約終了の日に業者のアカウントを権限の削除だけで外し、半年後に所有権の履歴を見ると業者のアカウントが所有者として戻っている形です。
トークンが残っていれば起きうることなので、手順4まで終えてから完了としてください。

外す日は契約の終了日にそろえます。
契約期間中に外すと、業者が契約上の作業をできなくなって揉める原因になります。

報告書に必要な5項目がそろえば自分で判断できる

SEO業者の報告書には、期間・4つの数字の実数と前の期間との差・語ごとの順位と表示回数の併記・行った作業と対象URL・問い合わせ数の5項目があれば、業者を替えるかどうかを自分で判断できます。

1. 対象の期間（Search Consoleと同じ区切りで）
2. 表示回数・クリック数・クリック率・平均掲載順位の実数と、前の期間との差
3. 狙っている語ごとの順位に、その語の表示回数を並べたもの
4. その期間に行った作業と、対象のURL
5. その期間の問い合わせや申し込みの件数

項目3で表示回数を併記する理由は、最初の章のとおりです。
順位だけの表では、その語で検索している人がいるかどうかが分かりません。
表示回数が並んでいれば、順位が上がった語に需要があるかを自分で読めます。

項目4は作業と数字を結びつけるためです。
「内部対策を実施」のような作業名だけでは、どのページが対象だったかが分からず、Search Consoleの「ページ」タブと照らせません。
対象URLが書かれていれば、そのページの表示回数の前後を自分で見られます。

項目5はSEOの成果を問い合わせまで追うための項目です。
クリックが増えて問い合わせが増えないなら、最初の章の4つ目の行に当たり、SEO以外の場所を直す判断になります。

この5項目がそろっていない報告書でも、頼めば出てくるなら話して直る範囲です。
頼んでも出てこない場合に乗り換えの検討へ進む、という順番は他の不満と同じです。

次の業者と契約するときは、この5項目を報告の形式として契約書に書いてもらうと、同じ確認を毎月繰り返さずに済みます。
あわせてSearch Consoleとアナリティクスの所有者と管理者は自社に置き、業者はフルユーザーや編集者などの下位の権限で入る形にしてください。

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